Telle une véritable lame de fond, le secteur du retail connaît ces derniers temps une profonde mutation. Face à des consommateurs toujours plus connectés, toujours plus infidèles et toujours plus exigeants en matière d'expérience client, le challenge est de taille. Les enseignes doivent trouver le mix omnicanal parfait pour maintenir un lien d'engagement fort avec leurs acheteurs bien après leur visite (qu'elle soit physique ou virtuelle). Elles doivent aussi trouver les bonnes idées pour générer de nouvelles interactions, favorisant à la fois le drive-to-store, la conversion et la fidélisation. Tout en veillant bien sûr à décupler le territoire d'excellence de la boutique physique, en y insufflant la touche de personnalisation offerte par les technologies digitales.
Cela fait désormais plus de 5 ans que Lulli sur la Toile, réseau d'enseignes multimarques positionnées sur le haut de gamme et l’expérientiel, utilise SPREAD pour le développement, l'animation et l'engagement de sa communauté de clientes. Nous avons eu le plaisir de nous entretenir avec Coline Raynaud, Directrice Marketing et Digitale de Lulli sur la Toile. Elle nous dévoile les secrets de l’un des plus beaux succès du retail indépendant des dernières années.
L’aventure a commencé il y a 20 ans dans la première boutique située place Lulli à Marseille. Depuis, la marque a ouvert une dizaine de points de vente et une maison d’hôte, la Casa Lulli.
La fondatrice a su transposer ce succès sur le web, lui permettant d’agrandir sa communauté clients sur toute la France, et de se constituer une base de données de plus de 300 000 personnes, grâce notamment aux outils de SPREAD.
Dans cet entretien, Coline dévoile comment Lulli utilise SPREAD pour acquérir de nouveaux prospects, personnaliser sa relation client et créer du trafic sur l’ensemble de ses canaux.
Et par là même, pour se différencier de la concurrence !
Toutes les boutiques de Lulli sont situées dans le Sud de la France. Le challenge de la marque était donc en premier lieu de gagner une audience nationale, notamment grâce au web. C'est ainsi que Lulli a mis progressivement en place une stratégie CRM, afin de capter de nouveaux prospects.
SPREAD nous permet d’exécuter notre stratégie CRM facilement grâce à ses différents modules, tous centralisés au sein d’une plateforme unique, à savoir : collecter des données de prospects, les qualifier, les animer et les fidéliser. Que ce soit sur le site internet ou en boutique.
Eh oui, l'enjeu passe forcément par la captation et la remontée d'un maximum de data au sein d'une seule base. Pour ce faire, Lulli collecte ses données à travers différentes campagnes en ligne qu’elle mène avec SPREAD, par exemple les jeux concours qui remportent toujours un grand succès auprès de la communauté. Parallèlement, la marque utilise Magento comme plateforme e-commerce : les données sont alors, elles aussi, automatiquement injectées dans le CRM SPREAD. Tout comme celles des points de vente, où les vendeurs recueillent également des données prospects.
C'est autour de cette récolte fondamentale que va commencer à se construire la stratégie de marketing omnicanal de l'enseigne.
Dans chacune de ses campagnes marketing, Lulli met à exécution cette volonté forte d'impliquer à la fois sa communauté digitale et son vivier de clientes boutiques :
C'est un souhait que les boutiques et le web soient vraiment unifiés. Toute la communication, toutes les offres promotionnelles fonctionnent sur les deux canaux.
Un état d'esprit qui permet de sans cesse fédérer les deux communautés. Prenez par exemple la campagne Saint Valentin organisée cette année. Le lot à gagner en est une parfaite illustration : "Un bon d'achat Lulli de 600 € et un conseil mode éclairé : en boutique ou par téléphone, c'est vous qui décidez !"
Les résultats ont été très bons sur cette opération : plus de 3.000 aficionados de Lulli ont participé à ce jeu, qui a généré par ailleurs de très nombreuses ventes additionnelles sur le site e-commerce.
Ce lot (qui soyons honnête donne vraiment envie) renforce intelligemment la dimension de conseil et d'accompagnement si chère à l'enseigne, mais permet surtout le recrutement et la qualification de nouveaux profils, tant sur le territoire digital que sur le territoire des magasins physiques.
Vous êtes séduits ? Attendez, Lulli va encore plus loin dans cette démarche, avec une campagne qui nous a réellement tapé dans l'œil, j'ai nommé le Lulli Fashion Challenge.
Coline nous explique l'objectif de cette grande opération, qui revient de manière récurrente sur le site et les réseaux de Lulli :
Au niveau de l’engagement, on essaye vraiment d’utiliser nos clientes et de les faire participer à un maximum de choses. Le concours a lieu en boutique. Les vendeuses font équipe avec des clientes et proposent des looks sur un thème imposé. Ceux-ci sont ensuite soumis aux votes sur les réseaux sociaux.
En effet, deux clientes s'affrontent autour d'un même thème, dans l'objectif d'arborer le look le plus adapté. Le rendez-vous est donné en boutique Lulli, où deux conseillères de vente s'associent aux participantes ! Elles composent alors des tenues et finissent par en sélectionner une à soumettre à la communauté. L'intégralité du challenge est filmée afin d'être ensuite partagée sur les réseaux sociaux de l'enseigne où les fans devront voter pour leur tenue préférée et ainsi élire la grande gagnante du challenge.
Bien évidemment, l'opération d'inscription permet d'embaser et de qualifier des profils présents sur la zone de chalandise des boutiques. Mais au-delà de ça, la mécanique globale porte une dimension omnicanale absolument parfaite. En effet, même si le vote constitue un événement en ligne pour impliquer et animer la communauté sociale des #lulliaddict, c'est bien le magasin qui se retrouve être le théâtre de ce moment de mode privilégié et de ses conseils personnalisés.
La communauté, vous l'avez compris, est un élément déterminant pour l'enseigne. C'est pourquoi dans les projets à venir avec SPREAD, Coline nous confie vouloir mettre en place un programme de parrainage, afin de récompenser ses précieuses ambassadrices, mais également de soutenir son acquisition :
C'est un vrai levier, notre communauté est très engagée. On le voit à notre taux d'ouverture, nos taux de clics... Nos clientes parlent de nous, il y a vraiment un bouche-à-oreille important. Le parrainage va nous permettre d'acquérir de nouveaux clients et de qualifier notre base.
Si les enjeux d'acquisition sont très importants, l'excellence de l'expérience client et de la personnalisation reste une démarche fondamentale pour Lulli. Il n'y a qu'à écouter Coline nous partager le crédo de la marque pour comprendre à quel point la dimension de conseil est primordiale pour eux :
On est sur du haut de gamme, donc l'image de marque est très importante pour nous. On veut vraiment apporter cette différence. Tous nos clients pourraient acheter un sac Jérôme Dreyfuss chez Jérôme Dreyfuss. Pourquoi venir chez Lulli pour acheter ces marques-là ? Justement, pour les conseils, la qualité de mise en avant des produits, la possibilité de voir des looks complets. C'est très important pour nous.
Notre baseline c'est "Bienvenue chez vous". Ça signifie que vous êtes à la maison chez Lulli, on est là pour vous au travers des conseils et de toute l'attention qu'on peut vous apporter. Pour cela, on va vraiment au préalable faire une sélection au sein des marques, pour présenter des produits qui correspondent à Lulli. Et dans cette sélection, on veut faire des sélections encore plus précises pour des clientes et pour des segments spécifiques.
Difficile d'imaginer une meilleure promesse de marque, n'est-ce pas ?
Pour ce faire, Lulli va bien sûr s'appuyer sur son sens aigu de dénicheur des tendances, mais aussi sur une segmentation fine et précise de sa base de données.
Grâce à cela, elle pourra alors entretenir une relation omnicanale avec ses clientes. Également déployer avec le plus de fluidité possible un maximum d'actions web to store. Et surtout maintenir un niveau d'expérience toujours plus élevé, tant en ligne qu'en magasins.
Lulli utilise ainsi plusieurs leviers dans SPREAD pour segmenter ses données :
Toutes ces données captées donneront ainsi lieu à des occasions de communication ciblées, ou de diverses personnalisations. Elles aideront également à choisir les canaux de communication les plus adaptés au parcours client.
À l'image de sa segmentation, l'enseigne insuffle dans sa stratégie de contenus une approche où on et offline sont intimement liés.
L'objectif : faire en sorte que la relation client ne se cantonne pas à l'un des deux mondes, mais bien qu'il puise dans le meilleur des deux !
Par exemple, la marque a mis en place un scénario de marketing automation à la suite d’un premier passage en magasin : une cliente identifiée (et qui n’est pas déjà acheteuse sur la boutique en ligne) recevra un message de bienvenue l’invitant non seulement à prolonger son expérience sur le site, mais également à découvrir les créateurs phares de l'univers Lulli.
Cependant, Lulli va encore plus loin, avec pour intention d'affirmer son positionnement haut de gamme d'accompagnement. Ainsi, elle met en valeur sa meilleure source de conseil et d'expertise qui soit : le magasin ! On l'a vu tout à l'heure avec le Lulli Fashion Challenge, mais également avec des newsletters particulièrement bien pensées.
En effet, régulièrement, c'est l'équipe d'une des boutiques qui prend les commandes pour proposer une sélection à la pointe des tendances à toute la base d'abonnées.
Je vous partage ici l'exemple de la boutique d'Aix en Provence, où l'on peut retrouver le look “fleuri punchy” de Charlène, le look “sobriété stylée” selon Marie, etc.
Quelle bonne idée de communication qui, à la fois réaffirme les valeurs fortes de l'enseigne, mais surtout contribue à tisser une relation client humaine et incarnée, même sur les canaux digitaux !
Sur l'eshop, le succès est incontestable. Avec un taux d'ouverture de près de 43% et plusieurs milliers d'euros de chiffres d'affaires générés, nul doute que la communauté des #lulliaddict trouve exactement ce qu'elle est venue chercher. Sans compter que toutes les Aixoises désireuses d'être aussi sobres que stylées n'auront plus qu'une envie : rendre une petite visite à Marie.
Dans un autre registre, mais tout aussi efficace, Lulli a décidé de réaliser un shooting exclusivement avec des clientes :
Nous venons de faire un shooting avec des clientes, de styles, d’âge et de morphologies différents. Leurs looks ont ensuite été relayés dans une newsletter. Ce shooting incluait à la fois des clientes magasin et des clientes web. On essaye au maximum de mixer les initiatives entre le retail et le digital.
Sans surprise, les résultats en magasins sont eux aussi très éloquents grâce entre autres à toute la stratégie emailing de l'enseigne :
Beaucoup de clientes arrivent en boutique avec leur newsletter personnalisée, pour nous montrer les looks qu’elles souhaitent acheter.
Pour finir, la marque mène également des campagnes SMS orientées drive to store afin d'informer ses clientes de la réouverture de telle boutique, de telle nouveauté ou de telle promotion.
Cette segmentation s'applique également à d'autres scénarios comme l'anniversaire. En effet, alors qu'une cliente de l'eshop va recevoir, à l'approche de sa date d'anniversaire, un email spécifique avec un code promo utilisable sur le site, la cliente magasin va, quant à elle, recevoir un SMS l'incitant à venir profiter de sa remise directement en boutique.
De bonnes occasions de poursuivre la relation en digital, tout en continuant de drainer du trafic en magasins.
Ce fut un réel plaisir de pouvoir partager avec vous les sublimes actions de Lulli. En mobilisant tout ses points de contacts, en sublimant son expérience client au-delà des frontières du on et offline, en maintenant un lien fort avec sa communauté, l'enseigne déploie avec SPREAD une stratégie omnicanale qui fait une fois encore palpiter tous nos coeurs de poulpe. Ce qui nous plaît le plus ? Dans un contexte retail où l'hybridation est plus que jamais nécessaire, c'est en remettant le client et ses attentes au centre de tout que Lulli arrive si joliment à tirer son épingle du jeu !
Chez SPREAD, nous concevons depuis plus de 10 ans une plateforme marketing intégrant :
🎰 Des mécaniques d'acquisition (jeux marketing, inscription newsletter...)
💌 Du marketing automation (panier abandonné, welcome pack, scénarios de réachat...)
💍 Des programmes de fidélité et de parrainage
📣 Une plateforme de communication multicanale (newsletters, SMS, pop-up sur site)
Marques, e-commerçants et retailers : SPREAD se connecte à tous vos outils existants pour vous permettre de gérer l'intégralité de votre marketing client. Bref, de gagner des clients, du temps... et de l'argent !
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